ウェブトラッキングのすべて - 主要ブラウザが実装するアンチトラッキング技術の仕組み：ITPとETPを中心に解説

主要ブラウザが実装するアンチトラッキング技術の仕組み：ITPとETPを中心に解説

Tags: アンチトラッキング, ITP, ETP, ブラウザ, ウェブトラッキング技術, プライバシー

はじめに

近年、ウェブサイトにおけるユーザーのプライバシー保護への関心が高まっています。これに伴い、主要なウェブブラウザは、ユーザーを追跡する技術、特にクロスサイトトラッキングを防ぐための機能を積極的に実装しています。Webマーケティングに携わる方々にとって、これらのブラウザが実装するアンチトラッキング技術の仕組みを理解することは、正確なデータ収集と分析、そして適切なマーケティング施策の実行において不可欠となっています。

本記事では、Apple Safariに搭載されているIntelligent Tracking Prevention (ITP)と、Mozilla Firefoxに搭載されているEnhanced Tracking Protection (ETP)を中心に、主要なアンチトラッキング技術の仕組みと、それらがウェブトラッキングにどのような影響を与えるのかについて、技術的な側面から詳しく解説いたします。

アンチトラッキング技術が登場した背景

アンチトラッキング技術が広く導入されるようになった背景には、主に以下の要因があります。

プライバシー意識の高まり: ユーザー自身が、自分のオンライン行動が追跡され、それが広告配信などに利用されていることに対して、懸念を抱くようになりました。
サードパーティCookieへの依存と濫用: 多くのウェブトラッキングは、異なるサイト間を横断してユーザーを識別できるサードパーティCookieに依存してきました。この技術が悪用されることで、ユーザーの意図しない広範な追跡が可能となり、プライバシー侵害のリスクが高まりました。
法規制の強化: GDPR（一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）など、個人情報保護に関する法規制が世界的に強化され、ユーザーデータの収集・利用に対する同意取得や透明性が求められるようになりました。

これらの背景を受け、ブラウザベンダーは、ユーザープライバシーを保護するための機能として、アンチトラッキング技術の開発・導入を加速させています。

Intelligent Tracking Prevention (ITP)の仕組み

ITPは、AppleのSafariブラウザに搭載されているトラッキング防止機能です。その最大の特徴は、機械学習を用いてウェブサイトを分析し、クロスサイトトラッキングを行う可能性のあるドメインをインテリジェントに判定する点にあります。

ITPの主な機能と影響

ITPは、主にCookieの扱いに影響を与えます。

サードパーティCookieのブロック: ITPは、クロスサイトトラッキングに利用されていると判定されたサードパーティCookieをデフォルトでブロックします。これにより、異なるサイト間で同じユーザーを識別することが困難になります。
ファーストパーティCookieの有効期限短縮: 特定の条件下で、ファーストパーティCookie（ユーザーが現在アクセスしているサイトによって設定されるCookie）であっても、その有効期限が短縮される場合があります。例えば、ユーザーが最後にサイトとインタラクション（クリックなど）をしてから一定期間が経過した場合などに適用されることがあります。これにより、長期間にわたる同一ブラウザ上でのユーザー追跡が制限されます。
ストレージへの影響: ITPは、Cookieだけでなく、LocalStorageやIndexedDBといったブラウザの他のストレージ技術に対しても同様の制限を適用することがあります。
Storage Access API: ITPによってサードパーティCookieがブロックされた状況でも、ユーザーインタラクションをトリガーとして、明示的にストレージへのアクセス許可を得るためのStorage Access APIが提供されています。これは、シングルサインオンなどの正当なクロスサイト機能の利用を可能にするためのものです。

ITPは継続的にアップデートされており、バージョンが上がるごとにトラッキングに対する制限が強化される傾向にあります。

Enhanced Tracking Protection (ETP)の仕組み

ETPは、Mozilla Firefoxブラウザに搭載されているトラッキング防止機能です。ITPが機械学習を用いるのに対し、ETPは主に既知のトラッカーリスト（例えば、Disconnect.meが提供するものなど）に基づいてトラッキング要素を識別し、ブロックする方式を採用しています。

ETPの主な機能と影響

ETPは、Cookieだけでなく、より広範なトラッキング技術を対象とします。

トラッカーリストに基づいたブロック: ETPは、事前に定義されたトラッカーリストに含まれるドメインからのサードパーティCookie、トラッキングスクリプト、その他のトラッキングコンテンツをブロックまたは切断します。
Cookieの保護: サードパーティCookieをブロックするだけでなく、特定のフィンガープリンティング技術などがファーストパーティCookieへアクセスすることを制限するなどの機能も含まれます。
フィンガープリンティング対策: ブラウザの特定の設定やプロパティ（使用しているフォント、画面解像度、インストールされているプラグインなど）の組み合わせからユーザーを識別するフィンガープリンティングに対しても、ETPは保護機能を提供しています。例えば、フィンガープリンティングに使用される可能性のあるAPIへのアクセスを制限したり、値をランダム化したりすることがあります。
クリプトマイニング対策: ユーザーのコンピューティングリソースを許可なく利用するクリプトマイニングスクリプトもブロックの対象となります。

ETPは、ユーザーが標準、厳格、カスタムといった保護レベルを選択できる点も特徴の一つです。保護レベルによって、ブロックされるトラッカーの種類や範囲が異なります。

ITPとETPの比較とウェブトラッキングへの影響

ITPとETPは、どちらもユーザープライバシー保護を目的としていますが、そのアプローチには違いがあります。

判定メカニズム: ITPは機械学習による振る舞い分析が中心ですが、ETPは主にリストベースのアプローチを取ります。
対象範囲: ITPは主にCookieとその関連ストレージに焦点を当てていますが、ETPはCookieに加えてフィンガープリンティングやその他の悪意のあるスクリプトなど、より広範な脅威を対象としています。

これらのアンチトラッキング技術がウェブトラッキングに与える影響は甚大です。

クロスサイトトラッキングの困難化: 最も直接的な影響は、サードパーティCookieを用いた異なるサイト間でのユーザー識別が極めて困難になったことです。これは、特にリターゲティング広告や、ユーザーのカスタマージャーニー全体をクロスサイトで分析する際に大きな課題となります。
アトリビューション計測への影響: コンバージョンの発生に至るまでのユーザーの接触履歴を正確に追跡することが難しくなり、特にView-Through Attributionのような計測手法の信頼性が低下します。
オーディエンスセグメンテーションへの影響: サイト横断でのユーザー行動履歴に基づいた詳細なオーディエンスセグメントの作成が困難になります。
ユーザー行動分析の断片化: 同一ユーザーが異なるサイトや異なるタイミングでアクセスした場合の行動が紐づけにくくなり、ユーザーの全体像を把握することが難しくなります。

Webマーケターとしての対応策

アンチトラッキング技術の進化は、従来のトラッキング手法に依存したマーケティング戦略の見直しを迫っています。これに対応するためには、以下のようなアプローチが考えられます。

サーバーサイドトラッキングへの移行: クライアントサイド（ブラウザ側）での制限を回避するため、サーバーサイドでトラッキングデータを収集・処理する方式への移行を検討します。これにより、ファーストパーティコンテキストでのデータ収集が可能になり、ブラウザの制限を受けにくくなります。
ファーストパーティデータの強化: 自社サイトで直接収集したユーザーの同意済みのファーストパーティデータの重要性が飛躍的に高まります。これを収集・蓄積・活用するための戦略構築が必要です。
同意管理の徹底: 法規制遵守のためだけでなく、制限された環境下でデータを収集・活用するためにも、ユーザーからの明確な同意を取得し、その同意に基づいてトラッキングを実行することが不可欠です。同意管理プラットフォーム（CMP）の効果的な活用が求められます。
代替技術への注視: GoogleのPrivacy Sandboxなど、Cookieに代わる新たな技術動向を注視し、将来的なトラッキング戦略に組み込む準備を進めます。

まとめ

ブラウザによるアンチトラッキング技術、特にITPとETPは、ウェブトラッキングを取り巻く環境を大きく変化させています。これらの技術は、ユーザープライバシー保護を強化する一方で、従来のCookieベースのトラッキング手法に依存してきたウェブマーケティングに新たな課題を突きつけています。

Webマーケターは、これらのアンチトラッキング技術の仕組みを深く理解し、クロスサイトトラッキングが制限される中で、どのようにユーザー行動を把握し、マーケティング効果を測定していくかを再考する必要があります。ファーストパーティデータの活用、サーバーサイドトラッキングへの移行、そして同意管理の徹底といった新たなアプローチが、今後のウェブマーケティングにおいてより一層重要になるでしょう。技術の進化に合わせて、柔軟かつ倫理的なデータ活用戦略を構築していくことが求められています。